Greenwashing és fenntartható marketing – mi fér bele és mi nem?
Beszámoló a decemberi MVÜK ESG Óráról
Az MVÜK ESG Óra sorozata idén már a 8. alkalomhoz érkezett – és ezúttal egy olyan témát vettünk nagyító alá, amely sok vállalatot érint, fogyasztóként is érintettek vagyunk legtöbben. Sok a bizonytalanság körülötte: a zöld marketing és a greenwashing határvonala egyáltalán nem fekete-fehér.
A találkozót ezúton Fertetics Mandy, fenntarthatósági szakértő, az Alternate Tanácsadó alapítója vezette. A résztvevők között ezúttal is voltak visszatérők és új csatlakozók, tanácsadók, nagyvállalati vezetők, energetikai szakemberek és sportinfrastruktúrát üzemeltető szervezet is – jól mutatva, milyen széles körben válik napi kérdéssé az ESG.
Miért lett ekkora téma a greenwashing?
A fenntartható marketing nem új fogalom, mégis az elmúlt években vált igazán forróvá. A fogyasztók egyre tudatosabbak, a szabályozók egyre szigorúbbak, a vállalatok pedig egyre gyakrabban tesznek fenntarthatósági állításokat (kényszerből vagy önkéntesen) – sokszor anélkül, hogy ezek igazolhatók lennének.
A beszélgetés során több résztvevő is kiemelte és számos kutatási eredményt is megvizsgáltunk:
- a fogyasztók elvárják az átláthatóságot,
- a munkáltatói márkaépítésben is kulcstéma lett a fenntarthatóság,
- az EU-s, banki és befektetői nyomás pedig erősödik,
- és egyre több tenderben, pályázatban megjelenik ESG-kritérium.
Ezért különösen fontos megérteni, mit szabad és mit nem kommunikálni – hiszen egy rosszul megfogalmazott mondat ma már komoly bírságot is vonhat maga után nemzetközi platformon legalábbis.
A greenwashing nem fekete-fehér – és nem mindig a rossz szándék eredménye
A résztvevők közösen tudatosították: nem minden túlzó vagy pontatlan állítás mögött van szándékos megtévesztés. Sokszor:
- tudáshiány,
- központi iránymutatás hiánya,
- gyenge folyamatok
- a gondos ellenőrzési eljárások hiányosságai vagy a
- kreatív, szabadabb kísérletezés állnak a háttérben.
Mandy szerint mégis fontos, hogy a vállalatok óvatosak legyenek, egyrészt mert a szabályozás szigorodik és a jó szándék sokszor nem mentesít a felelősség alól. Másrészt, mert azok a fogyasztók, vásárlók, vevők, akik bizalmát egyszer eljátsszuk, nem csak csalódik, de abbahagyja a termék vásárlását, de akár minden más termékünktől, szolgáltatásunktól is elfordulhatnak.
Magas bírságok, valódi példák: mit tanulhatunk belőlük?
Az alkalom egyik legérdekesebb része az volt, amikor nemzetközi greenwashing bírság vagy elmarasztaló-eseteket ismerhettek meg a résztvevők és szavazással azt is tudatosítottuk, mennyire másképp tudjuk látni, vagy mennyire érvényesülnek az előzetes percepcióink akár egy iparág vagy cégnév hatására, akár negatív, akár pozitív irányba torzítva „megértésünket”. Szó volt többet között: a Ryanair, a Coca-Coca, az Angleon Water, a H&M, az Ikea, a Danish Crown, a HSBC példáiról, részleteibe elemezve őket és levonva a tanulságokat, hol „csúszhattak” el, ha egyáltalán. Egy közös, azt az erős üzenetet közvetítettek: a jó szándék kevés, fenntarthatónak látszani nem elég, bizonyítani is kell tudni – különböző érintetteknek.
Mit vár el a GVH és az EU? – A 7 pontos magyar zöld marketing csekklista
A magyar Gazdasági Versenyhivatal az EU-s „Green Claims” irányelv hatására kiadta saját ajánlását, amely hét kulcsfontosságú elvet rögzít. Ezek közül a legfontosabbak:
- Legyen egyértelmű és közérthető az állítás.
- Legyen ellenőrizhető és alátámasztott (kutatással, tanúsítvánnyal, adatokkal).
- Ne hivatkozzunk jogszabályi megfelelésre úgy, mintha az „zöld előny” lenne.
- Az „újrahasznosítható”, „biológiailag lebomló”, „megújuló energiával készül” kifejezések csak bizonyított esetben használhatók.
- Legyünk óvatosak a vizuális elemekkel is, mert ezek is félrevezethetnek.
- Frissítsük rendszeresen a kommunikált adatokat.
- A jövőbeli célokat csak akkor kommunikáljuk, ha reális, megalapozott terv áll mögöttük.
A résztvevők egyetértettek abban, hogy ez a csekklista a vállalatoknak is segítség – nemcsak tilt, hanem útmutatást is ad. Célja pedig, hogy egy hiteles, megalapozott kommunikációt megvalósítva lehetővé tegye, hogy minden érdekelt fél, akár fogyasztó, akár munkavállaló, akár befektető vagy hatóság, megalapozottan tudjon dönteni a termékkel, szolgáltatással vagy céggel kapcsolatban.
Összegzés
A decemberi ESG-óra megmutatta, hogy:
- a greenwashing nem „szépséghiba”, hanem stratégiai és jogi kockázat,
- a fenntartható marketing valódi versenyelőny, ha jól csinálják,
- a cégeknek érdemes felülvizsgálniuk kommunikációjukat, folyamataikat,
- és a belső edukáció legalább olyan fontos, mint a külső kommunikáció.
S a szigorú szabályozás, csak reménykedni tudunk, nem veszi kedvét a cégeknek a kísérletekezésben sem, hiszen a fenntarthatósági üzenetek közvetítése, a szemlélet és magatartás változás elérése nem megy kreatív marketingüzenet nélkül. De abban egyetértünk, hogy azok legyenek hitelesek, megalapozottak, valósak. S legyünk képesek reflektálni termékünk, szolgáltatásunk szükségességére – vajon mennyivel lenne fenntarthatóbb vagy kevésbé fenntartható a világ, ha nem lennénk holnap?
